La grande distribution en pleine révolution en Afrique

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Supermarchés, hypermarchés, galeries marchandes, tous les segments sont en croissance constante sur le continent africain. Et les grandes marques cherchent de meilleurs moyens d’adapter leur proposition commerciale aux goûts et aux habitudes des consommateurs urbains africains.

En Afrique subsaharienne, le commerce moderne, dit supermarchés, représente déjà 20 à 30 % de la distribution. S’il existe de fortes différences selon les pays, la tendance est la même partout : en zone urbaine, les grands magasins se multiplient. “ L’avenir est clairement à la distribution moderne, explique Julien Garcier, directeur de Sagasi Research, une société d’analyse spécialisée dans la consommation africaine. Parce que les consommateurs africains veulent des magasins délicieux, des magasins proches de chez eux, des prix bas et un agencement maîtrisé. Je pense donc que les entreprises modernes répondent bien à ces besoins. »

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Pourtant, la concurrence est féroce. Et pour réussir, il faut avoir de l’imagination. Ainsi, depuis 2019, le groupe franco-japonais CFAO mise sur le développement de sa chaîne Supiko, une enseigne discount implantée dans les quartiers populaires des villes. “ Le modèle de Sopiko répond pleinement à la demande de ces personnes. Supiko devrait donc être la base du développement de la vente au détail pour nous. ” déclare Malik Niang, directeur général de CFAO Consumer Retail au Sénégal.

Des prix proches et bas

Magasin chic, simple et modeste où nous vendons au détail, mais aussi en gros. Jean-Christo Brundeau, directeur général de CFAO-Retail Brands, pense avoir trouvé la formule magique pour attirer les clients : “ Ils savent que les produits ne sont pas trop chers, parfois même moins chers que leurs marchés traditionnels. Et soudain, ils sont paralysés. Et comme c’est une marque simple et humble en marketing, en couleurs, en production, c’est moins intimidant. Pour être honnête, c’est moins impressionnant, et les clients viennent s’approprier ce magasin. »

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Penser les magasins de demain, c’est comprendre pour la première fois les habitudes et les goûts des clients. Par exemple, toutes les chaînes accordent de plus en plus d’importance à la production locale. Et selon les habitudes de consommation, une dose unique, que l’on appelle un petit paquet journalier, est un facteur à prendre en compte.

Quand vous regardez Supiko, ils ont Unidos. Quand vous regardez d’autres pays occidentaux, par exemple le Kenya, les petits supermarchés ont un seul aliment, Julian Garcier de la société d’analyse Sagaci Research note. Et ils ont besoin d’une dose unique pour séduire les consommateurs de la classe moyenne, mais pour ancrer une image “prix” basse. Parce que les consommateurs se souviendront du prix le plus bas. Et le prix le plus bas est souvent le plus petit produit. ».

Faible coût et proximité, c’est la vision des chaînes de supermarchés en Afrique. Un modèle qui rapproche de plus en plus le continent de ce qui se passe ailleurs. Mais pour l’instant, les grands oubliés sont les ruraux. En Afrique, la distribution moderne n’a pas encore envahi les zones rurales.

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